Diseñando la propuesta de valor I

Al empezar a aplicar la matriz canvas para diseñar nuestro modelo de negocio nos encontramos con la dura tarea de definir cuál es la propuesta de valor que hacemos,  o en otros términos cual es la ayuda concreta que le ofreceremos al cliente.

Es un momento de arduo trabajo mental, sobre todo por la incertidumbre que genera hipotetizar (que es solo la palabra elegante para decir suponer) las respuestas a estas preguntas.

  • ¿Qué puedes aportar de manera única y que te distingue de la competencia?
  • ¿Qué tareas haré en lugar del cliente o puedo hacer mejor que él?
  • ¿Qué beneficios le aportará mi trabajo?
  • ¿Cómo esto me distingue del resto de la competencia?

Y aquí no vale usar adjetivos (es el primer impulso pero debemos evitarlo porque son incomprobables o en el mejor de los casos difíciles de probar) a menos que a continuación lo justifiquemos cuantificándolo, por ejemplo “Porque soy el más rápido haciendo x tarea, yo lo hago en 30 minutos cuando la media del mercado es de 45.”

Y entonces cuando creemos tener todo resuelto nos ataca la siguiente pregunta… ¿y cómo se que esto es lo que mi cliente quiere / necesita?

De nuevo empezamos a conjeturar; y no está mal. Lo malo sería tomar esas hipótesis no validadas como ciertas.  Para evitar caer en éste error  vuelven a la carga Alexander Osterwalder, Ives Pigneur, Gregory Bernarda y Alan Smith  proponiendo usar el lienzo de Diseño de propuesta de valor…. Que no es más que otra matriz que estructura un modo ordenado y coherente de responder las preguntas que nos hiciéramos antes.

El lienzo si divide en 2 bloques:

  • El mapa de valor que “describe como se pretende crear valor para el cliente (que se corresponde con la Propuesta de valor del modelo canvas )
  • Y el perfil del cliente “ que aclara la comprensión que se tiene sobre el” (que se corresponde con el Segmento de clientes)

Cuando se unen estos bloques se da el encaje Problema <——>Solución.

Copyright Strategyzer A. G. Los creadores de Generación de modelos de negocio y Strategyze

Si te has hecho alguna de éstas preguntas o te has visto en éstas situaciones el lienzo te será de utilidad.

  • ¿Vender el producto / servicio X será un buen negocio?
  • Cuando se te ocurrió un negocio, ¿pensaste primero en el producto / servicio o en el cliente que lo va a comprar?
  • Que hiciste primero, ¿identificaste las necesidades insatisfechas y luego pensaste en como satisfacerlas o pensaste primero en el cliente?

Es casi imposible separar el “Qué” del “Para quien”, no solo no existen uno sin el otro sino que  en un extremo se podría decir que son la misma cosa.

Los autores proponen que desde la mirada del cliente (resalto desde su mirada porque para dar una solución satisfactoria hay que tener en cuenta el contexto en que se realizan estas tareas por las restricciones puntuales que haya)  identifiquemos tres componentes.

Sus:

  • Trabajos o tareas
  • Frustraciones
  • Alegrías

Copyright Strategyzer A. G. Los creadores de Generación de modelos de negocio y Strategyze

Los trabajos son las ocupaciones u actividades que el cliente busca satisfacer

Lo dividen en 4 categorías

  • Trabajos funcionales
  • Trabajos sociales
  • Trabajos personales / emocionales
  • Trabajos de apoyo

 

Luego de tomar nota de ellas debemos categorizarlas en función de su importancia para el cliente. Lo ideal es concentrarse en el resolver el top 3 de sus trabajos.

Las frustraciones son las situaciones que incomodan o irritan a tus clientes en tanto intentan resolver sus tareas. Estas frustraciones pueden darse en cualquier momento, antes, durantes o después de intentar realizar esas actividades.

Las frustraciones pueden ser:

  • Frustraciones funcionales
  • Obstáculos
  • Riesgos

Nuevamente una vez que hayamos observado y anotado sus frustraciones debemos categorizarlas en función de la intensidad y concentrarnos en brindar soluciones al top 3.

Las alegrías son los beneficios que el cliente obtendrá por utilizar tus bienes o servicios.  Se dividen en 4

  • Alegrías necesarias
  • Alegrías esperadas
  • Alegrías deseadas
  • Alegrías inesperadas

 

Al igual que en los casos anteriores se categorizan en función de la intensidad que generan.

Se recomienda para los 3 elementos describirlos de la manera más precisa posible, buscando criterios objetivos que permitan medirlos.

Con esta información estarás en condiciones de conocer cabalmente cuales son las necesidades concretas del segmento de clientes.  Es decir a partir de ésta información podrás enfocarte en lo que tu cliente quiere y necesita.

El segundo elemento del Lienzo de la propuesta de valor es el lienzo del mapa de valor.

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Que es en pocas palabras un listado de los productos y servicios que pones a disposición del cliente.  Describiendo detalladamente cómo los aliviadores de frustraciones harán más fácil las cosas que molestan al cliente y cómo los creadores de alegrías producirán los resultados que el cliente espera.

 

Muy bien, ya tienes el diseño general de la propuesta de valor. Es momento de salir de la oficina y validar estas hipótesis entrevistándote y sobre todo observando  los clientes; recuerda “no hay hechos en tu oficina, lo realmente importante ocurre fuera, donde viven, trabajan y sienten tus clientes.”  y “ ningún plan de negocios ( o propuesta de valor en este caso ) sobrevive al primer contacto con los clientes.”

Los autores sugieren estas reglas para entrevistar

  • Adopta una mente de principiante, es decir libérate de preconceptos y limitaciones. Tu trabajo ahora es validar tus suposiciones no formar la realidad para que encajen con tus conjeturas.
  • Escucha más de lo que hablas: Nuevamente tu objetivo es aprender, no vender ni convencer.
  • Busca hechos no opiniones. Pregunta cómo ha sido su experiencia en el pasado, cuál era la situación concreta, como se sintió, en que momento. Busca criterios objetivos para medir situaciones pasadas; no situaciones hipotéticas.
  • Pregunta ¿por qué? / ¿para qué? Para llegar las motivaciones reales. No temas ser pesado ( puedes usar el diagrama de Ishikawa )
  • El objetivo de la entrevista es conocer, no vender
  • No menciones soluciones demasiado pronto, no ofrezcas soluciones que puedan obturar las soluciones que ya haya intentado el cliente.
  • Has seguimiento. Agenda nuevas entrevistas para seguir evaluando.
  • Deja la puerta abierta. Pide referencias de otras personas a las que podrías entrevistar.

Esperamos que esta primera entrega te sea de utilidad. Continuará en próximos posts

Emprendedor con marcada orientación Social. Tec. Sup en Psicología
Selector de personas y Orientador ocupacional en www.reorienta.com.ar

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